（文章來源：易車志）從上半年銷量數據看，合資品牌和自主品牌銷量占比依舊出現明顯下滑，作為疲軟市場態(tài)勢下的最主要推動力——豪華車市場的逆勢上揚更顯難能可貴，而解構豪華車上半年具體銷量數據則能進一步揭示這一細分市場中的動向趨勢，以及下半年將生新變的蛛絲馬跡。

豪華品牌整體走勢：跑贏大市，降中有升

總體銷量方面，2020年上半年豪華品牌銷量合計1480250輛，相比上年同期的1540935輛，同比降幅3.94%。按照2019年豪華品牌總體3111168輛的銷量基數，若全年同比下降3.94%，則銷量會相應減少12萬輛以上，這對本就在絕對數量上不占優(yōu)的豪華品牌而言，形成了相當挑戰(zhàn)。

受到車市疲軟及疫情影響，豪華品牌上半年的銷量下滑也符合情理，但其中不同品牌呈現的跌幅仍有差別，其中凱迪拉克上半年同比跌幅達33.68%，成為銷量前十品牌中跌幅之最，緊隨其后的是捷豹路虎，跌幅達到27.85%。

相比二線豪華品牌的較大波動，“豪華三強”上半年表現相對穩(wěn)定，整體跑贏豪華品牌總體市場，正因為在奔馳、寶馬、奧迪的有力拉動下，豪華車市場整體才表現得更加突出。

盡管同比下跌成為豪華細分市場的主流表現，但其中也不乏像雷克薩斯這種逆勢上揚的品牌，上半年同比增長4.83%的表現讓該雷克薩斯成為豪華市場中的“另類”；而更為特殊的特斯拉也成為豪華市場中的出色“后來者”，由于其本地化戰(zhàn)略的成功實施，特斯拉上半年銷量增速達到130.49%，這一成績不僅在豪華市場中極為出色，在主流全局市場中更是一騎絕塵。

當然，上半年的豪華市場中不止存在特斯拉一條“鯰魚”，自主新貴紅旗和造車新勢力“一哥”蔚來汽車上半年銷量分別為60270輛和14046輛，銷量分別同比增長101.44%和83.58%，盡管在品牌力方面二者仍存在部分“豪華缺失”，但憑借其差異化定位和值得稱道的銷量基數，兩個品牌仍是上半年豪華市場中值得說道的典型。

一線衡穩(wěn)，二線生變

1、一線豪華：“田忌賽馬”的競賽仍在繼續(xù)

◇ 奔馳

與寶馬、奧迪相同，奔馳仍將中國視為其全球最重要的市場，而這一定位至少在數年內不會改變。而且根據戴姆勒官方公布的銷量數據，梅賽德斯-奔馳第二季度在亞太地區(qū)銷量同比上漲8.9%至259404輛，創(chuàng)下歷史同期新高，官方表示“這主要得益于奔馳在中國市場的良好表現”。

加上此前已經制定的“產品攻勢”，2020年奔馳將在中國引入超過18款新車型；在渠道升級建設方面，奔馳大舉推進“2020網絡升級計劃”，以期通過服務升級營造更為緊密的客戶關系。無論在產品還是渠道建設舉措中，奔馳整體的表現都有較大提升。

◇ 寶馬

盡管上半年寶馬銷量同比跌幅為“豪華三強”中最高，但在其整體市場表現仍然值得稱道。特別是在后疫情時期，寶馬在4月推出了包括銷售、售后、金融服務和市場營銷等多個方面的舉措，醞釀了一系列主題品牌傳播事件；與奔馳的渠道升級相似，寶馬也嘗試了數字化轉型，并在疫情初期不到1個月時間里向首批69家經銷商試點推出了“BMW遠程數字化營銷助手”。營銷工具和數字化服務體驗在無形中成為了其銷售體系能力提升的幕后推手。

此外，在產品方面，寶馬5系插電混動成為上半年的“亮點”；同時能看到寶馬在新能源推進速度上明顯提速，其中光束汽車項目落地取得實質進展，寶馬品牌多款純電動產品亦被提上日程。近期華晨寶馬對大東、鐵西新項目再次擴大產能，140萬輛（擴產達84%）的年產能足以看出寶馬在華的“胃口”有多大。

◇ 奧迪

上半年奧迪與“一哥”奔馳的銷量差距達到近5萬輛，相比奧迪在中國全年70萬輛的目標，其上半年銷量完成率為43%。盡管上半年車市受到疫情的整體沖擊，但從奧迪近幾個月的表現來看，完成這一目標應該問題不大。

不過，有部分聲音對奧迪目前的“以價換量”策略表示隱憂，大幅的終端優(yōu)惠令A6L等車型的銷量提振非常明顯。筆者認為，奧迪的這一市場策略與近期的發(fā)展境遇息息相關，相比寶馬、奔馳在中國的多品牌戰(zhàn)略，奧迪僅憑一汽-大眾奧迪單一品牌與競爭對手短兵肉搏，銷量也就受到一定限制。不過好在奧迪近期在車型引進上持續(xù)加速，并且對新能源產品的重視程度也有所提升。最重要的是，上汽與奧迪的合作已經有了眉目。據稱上汽奧迪工廠已進行施工改造，而滬產奧迪上市的時間也指日可待。眼看與奔馳、奧迪之間的差距逐漸固化，奧迪依靠與上汽合作“翻身”的期望也就變得愈發(fā)迫切。

“豪華三強”當前仍是一線豪華品牌不容撼動的存在，特別是銷量級別上的差距，讓一線和二線豪華之間形成極難被打破的壁壘。而“豪華三強”之間的競爭也是此消彼長，桂冠之位幾乎“輪流坐莊”，“三強”之間的長跑式競爭從未停止，“田忌賽馬”般的競爭節(jié)奏也讓觀者津津樂道。

2、二線豪華：由來只聞新人笑

◇ 雷克薩斯

縱觀二線豪華陣營，雷克薩斯“鐵打”的位置已經不容撼動，穩(wěn)健的表現如同其品牌內涵一般，不見刀光劍影便已決勝克敵。上半年，盡管受到日本本土疫情的影響，雷克薩斯品牌幾次傳出產能受限、銷量恐降，但從實際表現上看，雷克薩斯在中國的銷量不僅未受不利影響，反而取得了難能可貴的同比增長。

由于雷克薩斯是典型的“以銷定產”品牌，疫情后期貨源吃緊，反而讓已經習慣了等待的消費者覺得“正?！保踔凉┬桕P系的進一步緊張，讓消費者更加追捧雷克薩斯品牌。不過，好的產品和服務是打造獨特供求關系的前提。ES、NX、RX三個“拳頭產品”，加上“千金難求”的LM，讓雷克薩斯的底氣十足；另有UX300e新能源車型的導入，2020年雷克薩斯銷量企穩(wěn)已成定局。

◇ 凱迪拉克

相比雷克薩斯在二線豪華品牌中“穩(wěn)若泰山”的表現，凱迪拉克在這半年的腳步則略顯踟躕。

究竟是什么導致凱迪拉克上半年33.68%的同比銷量降幅？經過前期的產品序列重整，凱迪拉克已經梳理清晰了CT、XT系列，全員集結，產品型譜沒有短板；另一方面，凱迪拉克以Super Cruise等科技技術為加分，新技術相繼應用于已有車型上，技術上也不存在短板之說。

但三成跌幅的背后推手確實存在，而且是凱迪拉克的難解之題。一是前期“以價換量”的副作用顯現，市場走低、消費信心不足，潛在客戶加劇觀望心理；二是通用在中國步入低谷期，其旗下品牌別克、雪佛蘭、凱迪拉克無一幸免，從低谷走出仍需時間，影響也將持續(xù)。凱迪拉克想要再次形成與雷克薩斯“角力”的局面也尚需時日。

◇ 沃爾沃

上半年沃爾沃走入大家視線的次數并不多，但卻守住了銷量規(guī)模，同比降幅3.6%的成績僅次于奧迪。在如今的市場狀況中，降幅小其實就意味著超越競爭對手。最關鍵的是，由于凱迪拉克的大幅下滑，沃爾沃大有靠近二線豪華第一陣營的趨勢。除了尾隨的特斯拉比較特殊外，捷豹路虎、林肯等均已被沃爾沃甩在身后。

從終端銷售看，沃爾沃的銷量支撐很大一部分來源于其頗具吸引力的“優(yōu)惠幅度”，而能夠采取這種策略的原因，又與沃爾沃國產化比率密切相關。隨著國產化比率的提升，沃爾沃車型的價格優(yōu)勢也變得越來越明顯。

◇ 特斯拉

將特斯拉列入豪華品牌陣營本身存在較大的爭議，畢竟其產品類別不同于傳統(tǒng)燃油車。但在品牌定位和消費群體畫像方面，特斯拉已經成為不折不扣的豪華品牌。

特斯拉品牌自不用多說，如今的市值已經超過一眾“大佬級廠商”的總和、今天的特斯拉如同一顆被快速吹脹的氣球，膨脹的速度如此驚人，而且它借助純電動汽車的技術優(yōu)勢實現了真正的“彎道超車”。

上半年僅憑一款國產化的Model 3，特斯拉就打亂了中國豪華中型轎車和純電動汽車市場的格局。下半年隨著新車型的國產化加速，因特斯拉的銷量激增而產生的“蝴蝶效應”仍舊值得期待，畢竟“新生力量異軍突起”這樣的故事人人都愛。

◇ 保時捷

從保時捷官方發(fā)布的消息看，2020上半年中國仍是保時捷全球最大的單一市場；而且隨著中國疫情逐漸平穩(wěn)，保時捷在華新車交付量從3月開始便不斷提升，6月的新增訂單量更是創(chuàng)下歷史新高，其中Macan、Cayenne、Panamera車型對保時捷的銷量起到主要支撐作用。

中國豪華品牌市場近年來迸發(fā)出的巨大活力和保時捷品牌對中國消費者的獨特魅力，使得其在中國市場的發(fā)展?jié)摿h未達到瓶頸。

◇ 林肯

同為美系豪華，林肯在中國的發(fā)展道路似乎與凱迪拉克有著些許不同。從開始到現在，林肯給外界的印象是“高端”但不“從流”，對銷量的要求好像并不是這個品牌目前的目標。

在逐漸站穩(wěn)豪華市場位置后，林肯的國產化步伐開啟。國產化后的冒險家6月銷量已突破3000輛，刷新了林肯在華市場的單車最高月銷量紀錄。冒險家的大獲成功是林肯國產化后第一次“大捷”；7月8日，林肯國產飛行家上市，售價50.98萬元起步。隨著第二款國產車型的落地，林肯具備了向上的本土化產品支撐。

但是，已經看到希望曙光的林肯也面臨“得與失”的權衡。有傳言稱林肯將在2020年后停產大陸車型，并且變?yōu)閷Ｗ⒂赟UV車型的豪華品牌。如果孤注一擲向SUV領域發(fā)展，林肯將具有更顯著的產品特色，但也可能注定將走上一條更為細分的道路。

◇ 捷豹路虎

從廠商公布的數據看，捷豹路虎在上半年實現了連續(xù)4個月的同比增長，不過廠商卻對具體銷量數字只字未提。上牌數據顯示，捷豹路虎上半年合計上牌量為37190輛，同比下滑27.85%，降幅僅次于凱迪拉克。

雖然要車型有車型，要產能有產能，但是捷豹路虎的銷量卻難見起色。筆者看來，捷豹路虎仍然缺少能夠挑起銷量的“主力車型”，加之市場對捷豹路虎終端售價的戲謔調侃，使得該品牌被“看低”不少。下半年隨著已經停產的路虎衛(wèi)士再次回歸，捷豹路虎也將因此獲得有限的刺激增長點。如何充分利用其頂級產品（如路虎攬勝）在豪華市場細分區(qū)域營造的制空優(yōu)勢充分激活市場，重拾大眾群體對其豪華品牌形象的廣泛認可，成為其面對的最大挑戰(zhàn)。

3、其他豪華品牌

◇ 英菲尼迪和謳歌

之所以將這兩個品牌放在一起，主要是二者有太多相似之處。曾名列豪華品牌主流陣營的英菲尼迪和謳歌，在2020上半年銷量僅為12866輛和5319輛，分別同比下跌36.63%和27.81%。不禁令人唏噓。

曾經的“日系豪華三強”，如今只剩雷克薩斯獨當一面。日漸縮水的銷量和上半年不時傳出小道消息令英菲尼迪在中國的前路被蒙上了一層陰影。與英菲尼迪在中國的發(fā)展相似，本田高端品牌謳歌叱咤北美市場，但卻在中國難服水土。品牌知名度、產品線等問題成為謳歌發(fā)展道路的阻礙。

◇ 紅旗

紅旗作從出生開始就自帶“紅色”屬性的品牌，多年來如同飄渺云煙一般不食人間煙火，但當決定“飛入尋常百姓家”后，紅旗的落地果斷而徹底。

在熱銷車型中，H5和HS5成為目前的主力車型，H7、HS7兩款車型讓紅旗品牌向上有了堅實的支撐，而H9則讓紅旗擁有最終登上“豪華品牌汽車圓桌”的資格。當向上的底氣變得更足時，紅旗也彰顯出后勁十足的一面。

雖然上半年合計銷量達到60270輛，同比增長101.44%，但是將如今的紅旗列入豪華市場一類仍難平眾議。外界對于紅旗是否屬于高端品牌的爭議主要集中在H5和HS5兩款走量車型上，其終端售價在15萬~25萬元，距離行業(yè)普遍認為的豪華品牌30萬元單車均價仍有差距。而H7和HS7雖然價格足夠入圍，但銷量卻未成氣候。筆者看來，目前紅旗最需要的是時間，只要給其中高端車型足夠的時間，充分釋放銷量，相信紅旗能夠保持目前的銷量增勢，甚至其全年成績也有可能創(chuàng)造業(yè)界同比增長之最。

◇ 蔚來

被貼上各種標簽的蔚來汽車如今算是終于挺直了腰板。上半年合計14046輛的銷量讓它成為當之無愧的造車新勢力“一哥”。盡管前期ES8開拓市場時遭遇了重重困難，但經過兩三年的培育，消費者對蔚來品牌的認可度大大提升，而后續(xù)產品ES6也承接了價格下探的“接力棒”。

如今看來，繼續(xù)擴大規(guī)模是蔚來需面對的最大難題，借助“由企業(yè)和用戶共同完成”的獨特營銷策略，蔚來更需要繼續(xù)依托用戶，開拓新市場，持續(xù)推動新產品上市。好在EC6在年中節(jié)點上市，這也讓蔚來下半年又多了一張“可打的牌”，自然也多了一層實力在豪華品牌陣營站住腳跟。

得“三細分領域”者，得豪華市場

對于豪華品牌市場中不同細分領域，“豪華三強”表現出應有的實力和優(yōu)勢。特別是中型轎車、中大型轎車和中型SUV領域，奔馳、寶馬、奧迪幾乎沒給其他競品留下任何反擊的機會。即便如此，在細分領域中，其他豪華品牌也都依靠各自“拳頭車型”的些許優(yōu)勢，拿下了至關緊要的部分份額。

1、轎車

◇ 中型轎車

作為豪華品牌市場中最傳統(tǒng)的、最基礎的細分領域，中型轎車多年來一直是“豪華三強”的根基。但從上半年銷量看，奧迪A4L的銷量已經被寶馬3系明顯拉開差距；而特斯拉Model 3的熱銷使其拿到了入圍豪華品牌銷量榜的一張彌足珍貴的“船票”。沃爾沃S60、凱迪拉克CT5銷量位列該車型級別的第二階梯；紅旗H5由于價格關系雖然銷量突出，但并不具有可比性。第三陣營的捷豹XEL、奧迪A5、英菲尼迪Q50L則和第一、二陣營形成數量級的差距。

◇ 中大型轎車

中大型轎車亦呈現三個階梯分布。奔馳E級、奧迪A6L、寶馬5系當仁不讓占據前三席，半年銷量均超7萬輛。第二階梯中僅雷克薩斯ES一款車型半年銷量超過1萬輛且少于5萬輛，照此趨勢，如果廠商增加ES供應量，其銷量仍存較大上升空間，該級別細分市場未來將大概率出現“四強”的局面。第三階梯中，凱迪拉克CT6、沃爾沃S90、寶馬6系等半年銷量均超過5000輛但不足1萬輛。相比林肯大陸、捷豹XFL、紅旗H7數千輛成績，中大型轎車領域的兩極分化特點更加突出，而這一趨勢可能將在下半年加劇。

◇ 旗艦大型轎車

在豪華旗艦大型轎車方面，只有寶馬7系一款車半年銷量過萬輛。其他車型中，保時捷Panamera意外超過奧迪A8L，名列第三；而A8L的下滑也極具標志性，說明國人對傳統(tǒng)高端轎車的印象開始改變，多元化的選擇傾向，諸如邁巴赫S級、雷克薩斯LS，也變得更加明顯。

2、SUV

◇ 緊湊SUV

在緊湊SUV領域，寶馬仍舊占據優(yōu)勢，X1以半年41007輛的成績拉開優(yōu)勢。雖然Q3名列第二，但同品牌的Q2L顯然彌補了消費者對Q3的審美疲勞，挽留了這部分市場份額。同樣擁有雙車型的寶馬，雖然X2上半年銷量過萬輛，但與X1差距更明顯，產品結構稍顯不平衡，X2也因此存在被邊緣化的危險。從品牌上看，GLB在奔馳品牌的加成下，仍有銷量提升的可能；但與性價比優(yōu)勢突出的凱迪拉克XT4相比，GLB仍缺少一些爭取更多份額的誠意。

◇ 中型SUV

在中型SUV領域，奔馳GLC一馬當先，半年銷量近乎8萬輛，遠超奧迪Q5L和寶馬X3。與奔馳E級一樣，GLC也成為奔馳銷量的中流砥柱。相比GLC的高高在上，奧迪Q5L和寶馬X3相對在同一水平，兩款車型在這一“量級”中不分伯仲。由于GLC在2015年上市，此時正值產品生命中期，銷量發(fā)揮效果最明顯；而最新一代奧迪Q5L和寶馬X3都是在2018年上市，仍在產品成長期，因此銷量也為徹底釋放。因此，預計兩年內，Q5L和X3銷量逐漸增長，直至超越處于產品生命后期的GLC。

中型SUV領域的銷量分布相對均衡，這也體現出該細分領域的競爭較為激烈，從紅旗HS5的32844輛到蔚來ES6的11611輛，各品牌之間的實力實力之爭將在下半年繼續(xù)展開。

◇ 中大型SUV

雷克薩斯RX登頂榜首，充分說明了廠商對細分市場投入的精準性。在原本就已經具有強勁競爭力的基礎上，雷克薩斯在2019年推出RX L，進一步增加產品競爭力，效果也十分顯著。相比寶馬X5、奔馳GLE情理之內的表現，保時捷Cayenne上半年10007輛的成績也相當惹眼，但由于單車均價高出同類產品一截，更顯出保時捷Cayenne的強大之處。

◇ 全尺寸SUV

由于豪華品牌的全尺寸SUV車型較少，因此僅對前5名做統(tǒng)計說明。這一領域中，奔馳GLS和路虎攬勝的優(yōu)勢非常明顯，寶馬X7雖然是2019年進入國內市場，但勢頭卻很猛，預計其下半年銷量仍有上漲的空間。

3、新能源汽車

新能源市場已經逐漸從原本的“秀肌肉”演變成“搶灘未來市場”，豪華品牌近兩年來在新能源車型和技術儲備上的頻繁動作足以說明，各大豪華品牌也因此開始深入新能源市場腹地。不過各廠商的節(jié)奏卻稍有不同，比如寶馬在純電動車型上發(fā)力早，奧迪、奔馳緊隨其后。另外，插電混動車型的布局上，二線品牌中沃爾沃投入較多，凱迪拉克則干脆按兵不動，雷克薩斯在充分利用其混合動力車型的前提下，終于在上半年放出了純電動車型……相比傳統(tǒng)動力車型，各大豪華品牌在新能源細分市場的看點更多，節(jié)奏也更緊張。

◇ 純電動汽車

去年11月底國內上市以來，Model 3國產化后的效果立竿見影，30萬元以內的價格把中國的電動車市場生生撕開了一道入口。

Model 3有多強？半年銷量可見一斑，僅Model 3一款車的銷量就超過豪華品牌純電動車型第2-10名銷量的總和，即便是國內其他自主品牌純電動車型銷量也比Model 3差一大截。

其中，Model 3的6月銷量已經超過1.5萬輛，甚至與奔馳C級、寶馬3系達到同一水平，關鍵是Model 3的零部件本地采購比例還有一定的提升空間，價格下探也將成為必然。如此看來，Model 3攪動的不僅是新能源汽車市場，更對傳統(tǒng)豪華品牌帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。

在Model 3的光芒之外，還有蔚來ES6值得一說。2019年1月高調上市以來，ES6逐漸取代“同門師兄”ES8的主力位置，2020年ES6當之無愧站在了造車新勢力陣營中的“C位”，蔚來幾年來奠定的“用戶企業(yè)”口碑還將為其持續(xù)獲得較大的上升空間發(fā)揮重要作用。

此外，2019年上市的奧迪Q2L電動版、奧迪e-tron、奔馳EQC以及今年4月才姍姍來遲的雷克薩斯UX電動版，都開始在上半年顯現競爭力，而最早占位豪華純電動市場的寶馬i3則被擠到第8名。

上半年，豪華品牌20萬~30萬元的純電動車型仍是主要的“走量”產品，除了特斯拉Model 3的一騎絕塵，奧迪Q2L純電動版、奔馳EQA（預計2020年上市）、雷克薩斯UX純電動版等后上市車型都是“種子選手”，而豪華純電動細分領域的競爭走向將很有可能決定未來豪華品牌基礎銷量的競爭格局。

◇ 插電混動汽車

插電混動領域基本還原了老牌豪華品牌的產品技術能力。寶馬5系插電混動版本國產化后，獲得了極大的價格優(yōu)勢，并在銷量上充分展現了這一優(yōu)勢，上半年10536輛的成績使其足以跳出與其他競爭車型的原有數量級。

與寶馬、奧迪在插電混動產品投入上的預期不同，沃爾沃品牌在插電混動車型上的投入比其他二線豪華品牌明顯更多，其旗下4款車型都推出了相應的插電混動版本，為消費者提供了較為豐富的選擇。

第四消費時代還有多遠？

上半年國內豪華市場表現較為出色，即便受疫情影響，但豪華市場的市場占有率仍在持續(xù)提升，造成這種市場情況的原因不僅與國內車市步入成熟期有關，也與豪華品牌的市場滲透程度相關。但是，2018年以來國內車市出現拐點，2020年上半年又遭遇疫情，市場下滑的勢頭更加劇烈，豪華品牌市占率提升或許是中國車市調整的現象之一，又或許是車市整體轉型的短暫反應。

根據三浦展的《第4消費時代》一書所說：自1912年起，消費分為四個階段，第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發(fā)展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。而如今，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。以日本發(fā)展為鑒，已有不少人論斷國內消費需求已經開始步入第三消費時代末期，由此可以預見中國車市豪華品牌的增長也并非擁有無限潛力，但究竟豪華品牌市場的天花板有多高，至少迄今仍未顯現。而當扣響第四消費時代的大門那一刻開始，豪華品牌市場也將步入穩(wěn)固的成熟期，市場格局也將因此而重構。