成都中升匯迪，是成都11家一汽-大眾奧迪品牌4S店中面積最大的，單月銷量能達(dá)到2、300臺。由于店面位于在老城區(qū)外，自然進店流量在每月450組左右，和那些位于熱門地段、單月自然流量在千組以上的4S店相比并不占優(yōu)。也正因為如此，成都中升匯迪很早就開始深耕線上渠道。據(jù)成都中升匯迪銷售經(jīng)理魏炯介紹，目前線上渠道已經(jīng)成為成都中升匯迪的業(yè)務(wù)重點，ADC部門帶來的銷量能達(dá)到店內(nèi)累積銷量的近60%。同屬于線上渠道的直播業(yè)務(wù)，也成為ADC部門的最新業(yè)務(wù)板塊。
魏炯經(jīng)歷了直播業(yè)務(wù)從0到1的過程，他告訴筆者，店里的直播開始于去年疫情期間，最開始并沒有專職主播，魏炯一人身兼多職，從直播設(shè)備到直播內(nèi)容，都經(jīng)歷了一個不斷摸索與提升的過程。隨著直播效果的逐漸顯現(xiàn)，今年2月，店內(nèi)正式設(shè)立了主播崗位，直播也進入常態(tài)化的運營。和一些需要靠直播提升客戶認(rèn)知的品牌不同，奧迪品牌從來不缺關(guān)注，再加上直播業(yè)務(wù)歸屬于ADC部門，因此店內(nèi)對于主播的考核指標(biāo)，也并非開播場次、漲粉量這些“打聲量”的維度，而是更關(guān)注單次直播帶來的線索量、以及成交量這些實際效果。目前，店里共有兩名專職主播，直播業(yè)務(wù)每個月能為店里貢獻10臺左右的銷量，大概占比4%。盡管從銷量占比來看，處于發(fā)展初期的直播，還無法具備獨當(dāng)一面的地位，但直播的價值，并不止于此。相信很多人都有這樣的感受，在4S店里，銷售顧問有著很強的“功利性”，看車的過程往往會快速進入講價優(yōu)惠的階段，導(dǎo)致客戶對產(chǎn)品了解并不充分，從而很難建立信任。而在直播間里，主播會在2個小時里，詳細(xì)講解奧迪品牌和產(chǎn)品的特點，以及具體車型的細(xì)節(jié)功能配置，同時認(rèn)真回應(yīng)客戶的每一個疑問。在這個過程中，信任感就逐漸建立起來。魏炯告訴筆者，盡管所有線上獲得的線索都有ADC部門專人對接，但通過直播到店的客戶，對主播和店面的信任程度更高，而且客戶的大部分疑問也都在直播間里提前解決，這些因素都帶來更高的成交率，也無形中對保養(yǎng)、精品等車后及衍生服務(wù)的開展帶來助力。此外，直播間較傳統(tǒng)的營銷手段，更能打破地域界限，觸達(dá)一些以往很難覆蓋到的客戶，實現(xiàn)更多增量。直播為中升匯迪帶來了很多成都周邊如攀枝花、宜賓、瀘州等地的客戶，他們都是通過直播間第一次知道中升匯迪，車輛、咨詢主播后，到店并最終完成成交。“不久前有一個重慶的客戶，連續(xù)看了我們一周的直播，詳細(xì)了解了很多產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。他告訴我們，在4S店看車根本不會介紹這么詳細(xì)，一直想來我們這兒買車。雖然由于區(qū)域政策的原因，我們最終還是把他推薦給重慶當(dāng)?shù)氐囊患倚值艿耆コ山?，但是也充分體現(xiàn)出直播相比傳統(tǒng)營銷手段的這種價值?！蔽壕颊f。
為了加速成交，一些4S店通過在直播間進行線上團購活動，為客戶提供價格優(yōu)惠吸引到店。但在魏炯看來，在直播間打價格戰(zhàn)并不是長久之計，直播更重要的還是建立信任，傳遞價值，有所為有所不為。魏炯告訴筆者：“線上團購的形式，雖然能夠讓我們發(fā)掘一些意向購車客戶，但是這些客戶到店更多是建立在對低價格的預(yù)期上，這并不是我們想要的。”目前的市場情況下，豪華品牌并不缺少客戶，特別是對于奧迪這樣的一線品牌更是如此。因此，在一些經(jīng)銷商而言，需要長期持續(xù)培育的直播業(yè)務(wù)似乎是可有可無。不過，即使拋開直播帶來的線索和銷售增量，直播作為構(gòu)建客戶信任關(guān)系的絕佳線上場景，在應(yīng)對未來市場變局中的“緩沖區(qū)”意義同樣不容忽視。這樣的未雨綢繆，考驗著決策者的眼光和決心。中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝，為打造汽車經(jīng)銷商直播標(biāo)桿店、經(jīng)銷商直播轉(zhuǎn)化優(yōu)秀案例，形成汽車流通行業(yè)學(xué)習(xí)典范，聯(lián)合發(fā)布并分享業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)銷商案例。歡迎廣大經(jīng)銷商積極參與。
