中國汽車流通協(xié)會會員，位于北京五方橋附近的北京順寶行開業(yè)于2018年。在北京的26家寶馬4S店中，順寶行在規(guī)模和銷量上也許算不上突出。不過，在懂車帝平臺上，北京順寶行擁有超過4萬粉絲，已經(jīng)小有名氣，單場直播的最高看播數(shù)能夠超過3000人次。而在北京順寶行寶馬4S店總經(jīng)理程鋼看來，直播這條全新賽道上，北京順寶行能做的并不止于此。和很多4S店一樣，北京順寶行最初開始汽車直播也是疫情之下的“無奈之舉”。“當(dāng)時，我們在公司內(nèi)部進(jìn)行招聘，組建直播小分隊(duì)，銷售部的兩個小伙子自告奮勇，積極性很高，于是就定下來了?！?程鋼回憶道。原本店里對于汽車直播更多是一種試水，但隨著直播業(yè)務(wù)的不斷開展，程鋼發(fā)現(xiàn)，直播小分隊(duì)會不斷帶來一些驚喜，這往往是在過去不可能出現(xiàn)的情況?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，直播間里大約有30%的意向客戶會在還沒到店的情況下直接交錢定車。還有很多來自北京其他地區(qū)的客戶，距離很遠(yuǎn)，但看了直播以后專門到我們店買車，這都是平常很少遇到的情況?！背啼摳嬖V筆者，“讓我印象最深刻的是一位新疆的客戶，看了我們的直播，先把定金轉(zhuǎn)了過來，然后再坐飛機(jī)過來提車，買的是1系?！?/span>在這種背景下，程鋼開始和團(tuán)隊(duì)一起重新審視直播的價值，汽車直播也逐漸成為北京順寶行最重要的戰(zhàn)略方向之一。程鋼解釋說，按照傳統(tǒng)的銷售模式，客戶需要到店然后才能跟銷售顧問有直接、深入的交流。但是在直播場景下，客戶和主播在線上建立的信任關(guān)系，能夠更好助力業(yè)務(wù)開展。與此同時，客戶的信任也給主播帶來更多激勵，從而更好地為客戶服務(wù)，成為一個正向循環(huán)。“如果我們把客戶從產(chǎn)生購買意向，到和銷售人員交流，再到最終成交的過程看作一個整體的話，直播相當(dāng)于把交流的環(huán)節(jié)前置，并且實(shí)現(xiàn)效果顯著提升，從而改善了整個流程的效率。相比普通的店內(nèi)銷售，主播獲得老客戶推薦的幾率也明顯更高，包括很多客戶在買車后也還會和主播保持聯(lián)系到店售后服務(wù)。”程鋼說。如今，汽車直播的價值已成為越來越多廠家和經(jīng)銷商的共識，來自廠家和集團(tuán)的政策激勵，也讓北京順寶行的直播業(yè)務(wù)有了更多的資源支持。不過，作為一種新興的數(shù)字化營銷手段，汽車直播在很多方面還處在“摸著石頭過河”的階段。作為直播領(lǐng)域起步較早且持續(xù)投入運(yùn)營的4S店，北京順寶行的直播已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營階段。如何更好助力直播業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展？程鋼的答案是，專業(yè)取勝，求穩(wěn)不求快。在程鋼看來，價格雖然是影響用戶買車的因素之一，但北京的寶馬4S店比較多，各家店之間的價格差異并不明顯。因此，汽車直播的核心仍然在于通過契合用戶購車需求的高質(zhì)量內(nèi)容，加強(qiáng)4S店與客戶之間的信任，專業(yè)性是放在首位的。在直播平臺的選擇上，北京順寶行將懂車帝作為汽車直播的“主戰(zhàn)場”，直播小分隊(duì)的核心成員，仍然是當(dāng)初參與直播業(yè)務(wù)從0到1全程的兩位小伙子。程鋼告訴筆者：“我們希望通過直播傳遞寶馬和北京順寶行的品牌及服務(wù)，而懂車帝平臺的客戶本身就有很強(qiáng)的購車意愿，雙方的需求更為契合。因此，雖然我們的兩位男主播在漲粉量上相對慢一些，但是大家的關(guān)注點(diǎn)還是在車上?！?/span>每個月月初，兩位主播會事先確定大致的方向，包括講解哪些車型，介紹哪些方面內(nèi)容，同時結(jié)合直播間內(nèi)客戶反饋進(jìn)行及時調(diào)整。同時，考慮到直播客戶對于主播的信任，直播到店客戶還是由兩位主播進(jìn)行對接。目前，北京順寶行的兩位主播每天的漲粉量在10-50個之間，單看這個數(shù)字并不算多，但每月通過直播留資并最終到店的客戶大概能有40個，成交轉(zhuǎn)化率則保持在30%左右，轉(zhuǎn)化率明顯高于通常的渠道。北京順寶行的直播業(yè)務(wù)，就這樣在對專業(yè)性的堅(jiān)持中穩(wěn)步前進(jìn)。對主播而言，如何提升直播運(yùn)營技巧和個人的專業(yè)能力，是做好直播的關(guān)鍵。而作為店總，程鋼需要思考的，則是如何通過制度更好地為直播業(yè)務(wù)提供助力。為了能夠更加深入了解產(chǎn)品，同時更好把握客戶需求，在組織架構(gòu)上，兩位主播目前還是歸屬于銷售部，用程鋼的話說，“這樣會離產(chǎn)品與客戶更近”。他判斷，從長期來看，直播將會成為和線下展廳、BDC地位相當(dāng)?shù)牡谌齻€重要渠道?！澳壳?，直播賣車還處于發(fā)展初期，由直播帶來的銷量大約能占到店里銷量的10%左右，從公司內(nèi)部的判斷來看，未來如果達(dá)到20%，我們就會考慮把直播業(yè)務(wù)單獨(dú)成立部門。”程鋼說。經(jīng)銷商從業(yè)人員的流動性較大，在主播通過直播積累了大量粉絲的情況下，從4S店的角度，如何避免主播跳槽造成的客戶流失？面對這個略顯“尖銳”的問題，程鋼卻并不太擔(dān)心?！爸鞑ピ诠镜钠脚_逐漸成長起來，對公司一定是有感情的。從4S店的角度，我們會為主播成長提供各種必要的支持，如果因?yàn)橥度氩粔驅(qū)е轮鞑マD(zhuǎn)投其他平臺，這是我們的問題?！背啼撜f。程鋼所說的支持，體現(xiàn)在北京順寶行管理的多個方面。以考核為例，目前北京順寶行對主播沒有設(shè)置業(yè)績考核指標(biāo)。程鋼告訴筆者：“主播屬于先吃螃蟹的人，從4S店的角度，我們需要的是給他們更多保護(hù)，提供相應(yīng)的幫助。當(dāng)然我們會讓他們?nèi)リP(guān)注一些指標(biāo)，思考如何更好提升直播效果，但我不認(rèn)為一定需要考核才能把事情做好，這個也取決于本人是不是有意愿。”目前，車市進(jìn)入存量時代，如何有效觸達(dá)客戶，并實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，成為經(jīng)銷商客戶運(yùn)營的重點(diǎn)，直播在連接和維系客戶方面的優(yōu)勢也愈發(fā)凸顯。從直播內(nèi)容和運(yùn)營技巧，到組織架構(gòu)和制度保障，北京順寶行對于汽車直播的思考已經(jīng)逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略層面。在未來的市場競爭中，這種先發(fā)優(yōu)勢，或許會帶來更加深遠(yuǎn)的影響。
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