遼寧奧通奧迪4S店建成于2000年，2009年開始開展奧迪認證二手車業(yè)務。遼寧奧通4S店二手車業(yè)務團隊配備共計10個人。去年實現(xiàn)二手車銷量500臺，奧迪本品單車毛利10000元，他品單車毛利3000~5000元。我們采訪了遼寧奧通二手車總監(jiān)王雪女士，跟她共同探討了遼寧奧通二手車業(yè)務運營心得。遼寧奧通二手車在客戶開發(fā)方面頗有經(jīng)驗，創(chuàng)新性地推出了“大樹效應”、“增值券”等方法。
遼寧奧通二手車在2019年初推出了“大樹效應”管理模式。所謂“大樹效應”，即首先重視、維護好老客戶，然后打通老客戶身邊潛在的新客戶資源，使新老客戶共享店內(nèi)的轉介紹服務。王雪總監(jiān)表示：“在奧通買車的客戶，他身邊可能會有若干個存在潛在購買意向的客戶。服務好老客戶，通過老客戶的資源和人脈點對點的宣傳，比我們自己去找客戶更容易、更精準。”為了激發(fā)老客戶轉介紹的主動性，遼寧奧通制定了一套有效的回饋獎勵機制，老客戶轉介紹成功不同數(shù)量的車，可以相應得到不同等級的贈送服務。久而久之，會建立起比較大的客戶基盤，而且都是比較精準的客戶。據(jù)王雪總監(jiān)介紹，目前遼寧奧通轉介紹率達到15%。遼寧奧通會針對3~5年的客戶進行篩選，只要有一次進店，就定義為有效的客戶。二手車部門會跟服務顧問配合，在客戶保養(yǎng)過程中引入二手車評估。經(jīng)過評估的車輛都會錄入二手車單車管理模板，并且根據(jù)客戶情況去進行跟蹤。遼寧奧通二手車部門還會給來車間保養(yǎng)的客戶發(fā)放增值券，如果客戶在3~5個月之內(nèi)成交二手車，遼寧奧通會給客戶車價補貼5000元，在6~12個月之內(nèi)成交二手車，給客戶車價補貼2000-3000元。這樣可以跟客戶保持一定的粘性，讓客戶短時間內(nèi)把車賣給遼寧奧通，客戶也可以獲得最大的利益。
談到二手車零售的經(jīng)驗，王總監(jiān)表示想要做好二手車零售，遵循三條原則：一、車源好或者車輛整備翻新足夠好；二、銷售顧問要及時跟進；三、把老客戶服務好，提升轉介紹率。車源足夠好或者整備翻新的足夠好。王雪總監(jiān)坦言：“二手車零售要做好，最重要的一點車源質(zhì)量好或者整備翻新足夠好。當二手車商品質(zhì)量足夠好的時候，很多客戶自己就過來了?！睘榱耸盏絻?yōu)質(zhì)車源，遼寧奧通店奧迪本品收購價通常高于同城的其他經(jīng)銷商，高出5000元到到1萬元的標準，從而網(wǎng)羅最優(yōu)質(zhì)的奧迪本品車源。銷售顧問要及時跟進。王總監(jiān)介紹，客戶買二手車，不會考慮那么長時間，基本有合適他就會買。所以銷售顧問的跟進一定要快，要根據(jù)客戶的購車時間，決定多長時間給客戶一次回訪。比如客戶很著急買這臺車，就要一天給他打一個電話。如果客戶想找一臺車沒有找到，要三天給他打一個電話。要根據(jù)客戶的不同需求反饋銷售顧問的跟進任務。把老客戶服務好，提升轉介紹率。談到遼寧奧通二手車業(yè)務的極致服務，王雪總監(jiān)分享了一件讓她印象深刻的小事。一個冬日的凌晨，客戶車輛在高速公路上因傳動軸故障無法繼續(xù)前行，無助之際，那個客戶聯(lián)系到了奧通二手車工作人員。當時夜晚氣溫很低，幾乎所有人都休息了，但是團隊小伙伴在接到求助后，馬上行動起來，刻不容緩地調(diào)配救援車輛，并在第一時間趕到了現(xiàn)場，將客戶的故障車拖回店里，集結技術部門的力量進行維修。那位客戶對奧通的專業(yè)服務非常滿意，第二天還給奧通二手車送來錦旗。這個客戶后來也幫遼寧奧通推薦了很多客戶。作為二手車總監(jiān)，王雪總監(jiān)在二手車團隊管理方面總結了一套行之有效的管理方法。王總監(jiān)表示，二手車整個團隊的目標要一致，要有一個合理的績效方案，讓每個人都能夠積極主動的去開展自己的工作。對于同一輛車，收車員工和賣車員工共同產(chǎn)生了效益，要雙方一起來共享成果。這樣評估師在收車的時候，就會考慮到成本的問題；銷售顧問賣車的時候也會更有動力，因為收的越低，利潤空間就越大。讓收口和賣口兩個人都彼此去考慮，這樣產(chǎn)品的庫存周期會縮短，產(chǎn)品的利潤實現(xiàn)最大化，整個二手車團隊也會更有凝聚力。4S店二手車業(yè)務鏈很長，需要銷售和服務部門的配合。王總監(jiān)表示，在部門聯(lián)動方面，首先出發(fā)點是不應該給銷售和服務添麻煩，不能把二手車業(yè)務做成銷售和服務的負擔。本著這個出發(fā)點再去做一些相應的激勵，相應的配合和服務。而不是生硬地給銷售部服務部下任務，這樣會造成其他部門的反感，就不太容易建立跨部門的配合。
談到二手車業(yè)務經(jīng)營難點，王總監(jiān)坦言第一困難的地方就是收購端很多客戶會去PK價格。外面的車商比較亂，報的價格虛高，實際上真正收不了那么高價。但足以擾亂4S店的報價。這就需要4S店銷售顧問和評估師更多去與客戶跟進和溝通，并且提升判定價格與談判的技巧。另外，王總監(jiān)還講到，二手車的銷售過程應該是去給客戶匹配一些跟他需求度比較高的車，當客戶想要的車目前沒有時，銷售顧問同種價位轉化的這種能力是需要提高的。二手車業(yè)務發(fā)展規(guī)劃：全零售+全精品談到未來規(guī)劃，王總監(jiān)表示，遼寧奧通二手車業(yè)務未來想發(fā)展成一個全零售+全精品的官方認證二手車業(yè)務，車源以奧迪為主，車況全部都是精品二手車。在二手車服務方面，打造與新車一樣的服務，并開發(fā)二手車衍生服務一條龍業(yè)務。
