“十三五”一心做大做強(qiáng)的上汽集團(tuán)，開始在品牌建設(shè)上頻繁出手。繼大手筆贊助央視“了不起的挑戰(zhàn)后”，2015年12月28日，上汽集團(tuán)再次與上港確定了2016年戰(zhàn)略合作關(guān)系，除了上港胸前廣告被買斷之外，雙方還將在品牌宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)推廣等方面進(jìn)行全方位合作。

“2月份還有大動(dòng)作?！卑l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上汽集團(tuán)公關(guān)部總監(jiān)徐敏透露，這些都是上汽集團(tuán)“十三五”打造品牌的系列舉措。一次次大手筆投入的前提是，上汽已經(jīng)決定為品牌建設(shè)買單，撥專項(xiàng)資金啟動(dòng)品牌建設(shè)。

雖然上汽集團(tuán)在世界500強(qiáng)的排名不斷上升，但該集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹清楚意識(shí)到上汽是“大而不強(qiáng)”。他曾在多個(gè)場(chǎng)合感嘆，“上汽雖然銷售收入排名不斷提升，但從品牌力來(lái)說(shuō)，500強(qiáng)都進(jìn)不了”。

自從去年8月就任上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)后，陳虹就將上汽集團(tuán)的品牌建設(shè)納入十三五規(guī)劃的重要議程。這意味著，上汽在品牌上的投入將是大手筆，只是具體數(shù)額還未最終確定，將隨“十三五”戰(zhàn)略一起公布。

牽手上港只是第一步

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從多個(gè)渠道了解到，上汽集團(tuán)與上港的合作金額高達(dá)1.5億元人民幣。這僅是上汽品牌建設(shè)上投入的第一步。知情人士透露，為了打造品牌，陳虹已經(jīng)批準(zhǔn)了專項(xiàng)資金，數(shù)額之大，史無(wú)前例。

“加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌影響力，特別是自主品牌的影響力是上汽‘十三五’規(guī)劃的重要內(nèi)容。”陳虹在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上表示。

實(shí)際上，與之前主要由旗下各子公司牽頭打造品牌不同，上汽集團(tuán)與上港的合作也是由上汽公關(guān)部牽頭的首次重要活動(dòng)。而公關(guān)部在陳虹上任后，也增加了新職能。

去年5月27日，上汽集團(tuán)發(fā)布紅頭文件，正式任命徐敏出任上汽集團(tuán)公關(guān)部總監(jiān)。徐敏曾在上海大眾任職21年，曾任上海大眾總裁辦公室主任，后代表上汽任國(guó)際汽車城副總經(jīng)理，也是上汽方派駐國(guó)際汽車城的“一把手”。在擔(dān)任上汽集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)前，徐敏正在籌建上汽房產(chǎn)公司。

熟悉徐敏的人稱，徐敏在上海大眾期間，曾在開發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)保、物流、管理等多個(gè)崗位任職，豐富的工作經(jīng)歷，使其成為一個(gè)綜合能力很強(qiáng)的人。

這也是上汽十多年來(lái)首次更換公關(guān)總監(jiān)。知情人士透露，徐敏上任后，陳虹交給他的主要任務(wù)，就是希望由他牽頭公關(guān)部，使之成為上汽集團(tuán)品牌建設(shè)的重量級(jí)部門。徐敏上任后召開的首次部門會(huì)議上，他就表示將圍繞集團(tuán)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對(duì)性地推動(dòng)上汽公關(guān)部工作。

實(shí)際上，在品牌建設(shè)上，上汽正在下一盤很大的棋。其中一個(gè)重要表現(xiàn)是，上汽集團(tuán)旗下三個(gè)合資企業(yè)連續(xù)更名。2015年7月1日以來(lái)短短的半年中，上海通用、上海大眾和上汽商用車分別更名為上汽通用、上汽大眾和上汽大通。

雖然外界對(duì)上汽旗下幾大主要子公司的更名眾說(shuō)紛紜，猜測(cè)頗多，但實(shí)際上，品牌打造是這幾大子公司更名的最直接和最主要目的。

為了提升上汽集團(tuán)品牌，陳虹表示要挖掘上汽品牌金礦，并提出“愛上汽車·暢行天下”的集團(tuán)品牌口號(hào)?！澳憧梢宰x成‘愛上汽車’，也可以讀成‘愛上汽’?！钡谝淮翁岢錾掀放浦黝}，陳虹就略帶調(diào)侃地表示，口號(hào)要傳遞出的信息是，“上汽”將是未來(lái)上汽集團(tuán)要重點(diǎn)打造的企業(yè)品牌名稱。

陳虹希望上汽成為全球布局、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，有核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力的世界汽車企業(yè)。當(dāng)然，也希望“上汽”兩字的品牌元素，能盡量多地出現(xiàn)在各種表述中，包括合資企業(yè)的名稱中。

更名難補(bǔ)品牌短板

隨著企業(yè)更名，上汽集團(tuán)旗下的“上汽系”也布局完成，分別為：上汽通用、上汽大眾、上汽乘用車、上汽大通、上汽依維柯紅巖和上汽申沃。

實(shí)際上，陳虹急于打造上汽集團(tuán)品牌，是因?yàn)樯掀谄放屏ι吓c國(guó)際巨頭相比相差甚遠(yuǎn)。這也使得上汽的自主品牌，與大多數(shù)國(guó)內(nèi)自主品牌一樣，面臨“成長(zhǎng)的煩惱”。

上汽自主品牌一向高舉高打，但是因?yàn)槠放屏Σ粔驈?qiáng)，導(dǎo)致其產(chǎn)品溢價(jià)能力不夠，也很難像跨國(guó)車企一樣，憑借強(qiáng)大的品牌力，上市一款產(chǎn)品就成功一款。

“上汽品牌是有待挖掘的金礦?！标惡缯f(shuō)，“如果我們把集團(tuán)品牌做起來(lái)，既可以支撐上市公司的市值，又可以為上汽的自主品牌提供強(qiáng)大背書?！?/span>

徐敏透露，上汽在制定“十三五”品牌建設(shè)整體規(guī)劃時(shí)，會(huì)根據(jù)2020年的總體目標(biāo)，在品牌影響力、品牌價(jià)值、品牌排名等幾個(gè)方面，制定分步走計(jì)劃。

不過，上汽集團(tuán)要在品牌上實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，首先必須在自主品牌上取得成功。當(dāng)前，上汽集團(tuán)銷量主要依托上海大眾、上海通用和上汽通用五菱三大合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)，上汽自主品牌乘用車和商用車?yán)塾?jì)銷量所占比例還不到5%。

在2015年12月11日舉行的上汽集團(tuán)2015年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，投資上汽集團(tuán)十年的股東呂先生，曾向陳虹提出質(zhì)疑：“上汽自主品牌投入時(shí)間長(zhǎng)、投入資金也多，為何發(fā)展得沒有長(zhǎng)安和長(zhǎng)城快?”

對(duì)此，陳虹承認(rèn)上汽“穩(wěn)健有余，創(chuàng)新不足”。在上汽2015年11月5日晚公布的定向增發(fā)方案中，上汽集團(tuán)公司擬募集資金總額不超過人民幣150億元(含發(fā)行費(fèi)用)，用于新能源汽車、智能化大規(guī)模訂制、前瞻技術(shù)和車聯(lián)網(wǎng)、汽車服務(wù)與汽車金融等項(xiàng)目，使上汽由傳統(tǒng)汽車制造業(yè)，繼續(xù)向創(chuàng)新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，上汽將海外戰(zhàn)略作為“十三五”自主品牌的重要突破口。上汽集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)部總監(jiān)楊曉東曾透露，上汽要在國(guó)際市場(chǎng)上打造自己的品牌?！白鳛椤濉?guī)劃的重要環(huán)節(jié)，上汽將在海外戰(zhàn)略上對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)投入。”楊曉東說(shuō)，未來(lái)上汽在海外市場(chǎng)呈“V”字行布局，除了傳統(tǒng)的進(jìn)出口貿(mào)易，上汽還將在生產(chǎn)、制造、研發(fā)、銷售等方面提升能力，力求提升上汽在國(guó)際市場(chǎng)的口碑。