【導讀】在百得利集團董事長周小波看來，汽車經(jīng)銷商不僅要提升管理能力，同時要做到用細致的服務(wù)去贏得客戶，而在不斷惡化的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商更要學會在變化中尋求突破。

“我們的戰(zhàn)略是在一類和二類城市建店。前幾年汽車銷售特別火爆的時候，廠家也希望在小一點的城市布局經(jīng)銷商，但我們更專注于大城市，因為大城市競爭激烈，而且我們認為競爭越激烈越好。比如說在北京，奧迪目前共有24個店，但這樣越是有競爭的地方就越有市場，市場小了也沒人愿意去。這也是競爭有好處的一面?！敝苄〔ㄕf。

專注運營德系高端品牌

據(jù)周小波介紹，百得利汽車在北京有五家4S店，其中西四環(huán)有三家，分別是奔馳、奧迪和保時捷，亦莊開發(fā)區(qū)有兩家，分別是奧迪和保時捷?！爱敵踉谝嗲f建店的時候是2002～2003年，連土地在內(nèi)成本一共也就五六千萬元人民幣，如果是現(xiàn)在則至少要兩個億?，F(xiàn)在無論是土地還是硬件設(shè)施的成本都很高，目前在國內(nèi)建店的花費和在國外已經(jīng)差不多了，加之匯率變低，因此投資人并沒有多少成本優(yōu)勢?！闭劦侥壳敖?jīng)銷商建店的高成本時，周小波感慨道。

至于為何熱衷于德系高端品牌，周小波告訴筆者，之所以如此選擇，一個原因是因為自己在德國生活多年的背景，另一個原因就是對于汽車類產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的檔次越高，客戶群的質(zhì)量也會越好。

“我們曾經(jīng)做過斯柯達品牌，當時百得利的斯柯達4S店還曾是全球斯柯達單店賣得最好的。但是，在客戶群大眾化的時候，客戶經(jīng)常會為了50塊錢或者100塊錢和你爭半個小時，而對于高端品牌店的客戶來說這個現(xiàn)象就少得多?！敝苄〔ㄕf。

另外，在周小波看來，4S店在維修一輛故障車的時候，如果中端品牌車輛需要1000塊錢，那么相同的故障高端品牌車輛可能就需要3000塊錢，但是經(jīng)銷商在土地上的投資并沒有相差那么多，而且經(jīng)銷商的服務(wù)流程也都差不多。也正是這些原因，使得百得利集團如今只專注于做高端品牌4S店。

復雜的市場中求生存發(fā)展

但是，國內(nèi)汽車流通行業(yè)的市場環(huán)境已經(jīng)不同于幾年前，汽車經(jīng)銷商的整體生存環(huán)境都比較惡劣，中國的汽車經(jīng)銷商處在虧損狀態(tài)的也不在少數(shù)，豪華品牌也不例外。2014年年底，寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合請愿主機廠索取60億補償金并要求下調(diào)下一年的銷售目標一度成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。隨后，又有多個品牌的經(jīng)銷商開始了與主機廠的談判。

對此，周小波認為，其實廠家和經(jīng)銷商的目標還是一致的，如果廠、商雙方都有利益，誰也不會博弈，經(jīng)銷商與廠商博弈更多的目的是為生存。

“在以往，經(jīng)銷商的話語權(quán)低，廠商會說你不做后面排隊要做的還很多，但是現(xiàn)在市場環(huán)境不同了，如果廠商不解決經(jīng)銷商的問題，經(jīng)銷商就真不干了，廠商也會在這個問題上去找平衡。經(jīng)銷商和廠商是合作伙伴的關(guān)系，只不過現(xiàn)在雙方的溝通方式正在發(fā)生變化，比如通過經(jīng)銷商聯(lián)會去和廠商溝通，效果就要好得多，這樣對于行業(yè)發(fā)展也是利好的?！?/span>

    不僅僅是廠、商之間的博弈，由于市場環(huán)境的變化，今年以來部分主機廠還采取了官方降價的方式去搶市場。實際上，即使主機廠不降價，經(jīng)銷商為消化庫存也在自發(fā)降價，價格戰(zhàn)在今年似乎愈演愈烈。

對此，周小波認為，主機廠降價和價格戰(zhàn)主要是由于生產(chǎn)和需求不匹配而導致。得益于中國這個世界最大的汽車市場，汽車廠商在前幾年都嘗到了甜頭，盡管中國市場已出現(xiàn)銷售瓶頸，但汽車廠商們?nèi)圆粩鄶U大其在華的產(chǎn)能輸出。但是，銷量的下滑導致了產(chǎn)能與需求之間的不平衡更加明顯。這不得不讓很多業(yè)內(nèi)人士擔憂。

周小波告訴筆者，如果說新車整體的生產(chǎn)大于需求，那就勢必要降價，但如果需求大于生產(chǎn)，市場上還出現(xiàn)過新車加價的情況，這就是市場行為。對經(jīng)銷商來說，廠商如何把這個量控制好是他們非常關(guān)注的。去年和今年，經(jīng)銷商的資金緊張，廠商的新車賣不掉也有壓力，這樣一環(huán)扣一環(huán)，在管理還不是很成熟的情況下，就只有降價了。

“但是降價就能多賣嗎？其實未必，只能說主機廠降價和經(jīng)銷商降價對庫存帶來的影響不一定相同。主機廠降價雖然也是為消化庫存，但這是長期行為，經(jīng)銷商降價更多的是短期刺激消費者。在價格的比拼上，汽車行業(yè)和其他行業(yè)差不多，一個客戶買車要問好幾個店，看哪個店更便宜?！敝苄〔ㄕf。

在周小波看來，整車廠商對于生產(chǎn)和需求的平衡控制是件很難做的事情，類似的調(diào)研也很難去實現(xiàn)，在這樣的情況下，廠、商之間的配合就要多依靠加強溝通的方式。對于廠家來說，并不是不能調(diào)整計劃，而是這樣的調(diào)整是需要時間和規(guī)劃的，不同廠家的生產(chǎn)情況不同，有的三個月就能調(diào)整，而有的可能需要半年。另外，中國市場很大，但各個區(qū)域的情況有所不同，限牌城市和非限牌城市又不一樣，銷售環(huán)境也很復雜。當不同區(qū)域市場情況有10%～20%的差別時，市場政策可能就不一樣。

周小波坦言，對北京來說，由于汽車的保有量增速過快，如果不限購，整個城市的交通會很麻煩，這是城市效益的問題。限購之后，越低檔的車越不好賣，豪華車的銷量占比則從10%提高到20%～30%。限購對于百得利集團來說并沒有帶來影響，而豪華車的銷售增速加快也讓很多客戶提前實現(xiàn)了豪華車的愿望。這也得益于汽車金融業(yè)務(wù)的推動，目前，百得利集團汽車金融的平均滲透率在30%左右，其中奧迪品牌較高，可以達到40%。

    周小波還談到，對于限牌城市來說，經(jīng)銷商也可以多去發(fā)展二手車，特別是高端品牌的二手車更受歡迎。百得利對二手車業(yè)務(wù)還是比較關(guān)注的并且早在2003年就建好了二手車的展廳，目前集團的二手車展廳有六七個，基本都是和4S店在一起，但卻是獨立出來的展廳。只是國內(nèi)二手車市場的開放程度還不夠，一些法律法規(guī)的限制仍在制約著行業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)銷商的管理能力亟待提升

近一段時間以來，經(jīng)銷商資金鏈斷裂的事情時有發(fā)生，一些經(jīng)銷商集團因為資金的問題甚至無法正常賣車經(jīng)營。周小波談道，資金問題的出現(xiàn)說明做汽車行業(yè)的業(yè)務(wù)有難度了，有些經(jīng)銷商集團不只做汽車的業(yè)務(wù)，還涉足其他行業(yè)，也可能是其他方面的業(yè)務(wù)影響到了汽車業(yè)務(wù)。

周小波告訴筆者，2008～2009年金融危機的時候，西方國家有很多經(jīng)銷商倒掉了，這是市場大環(huán)境帶來的影響。另外，相比于成熟汽車市場，中國的汽車投資人、經(jīng)銷商管理團隊和客戶都還不夠成熟。西方國家，比如德國，汽車已經(jīng)有超過百年的歷史，而中國的情況則是投資人和經(jīng)銷商用10～15年的時間去完成成熟汽車市場兩代人做的事情，這里面有很多不成熟的方面也很正常，特別是管理方面，中國汽車經(jīng)銷商可提升的空間還很大。

在周小波看來，目前中國汽車經(jīng)銷商的管理信息化整體較弱，整個流程效益較低，員工不規(guī)范的地方太多。比如二手車業(yè)務(wù)有沒有跑單，保險有沒有跑單，中國的合規(guī)問題比西方要嚴重得多。

“很多事情管理不好，可能會出現(xiàn)讓員工賺了很多錢，而投資人卻賺不到錢。另外，對于運作多個品牌經(jīng)銷店的集團來說，每個品牌都有不同的文化，管理難度會比較大。”周小波說。

另外一個因素，就是中國汽車行業(yè)人才的流動性太大。周小波向筆者介紹，在德國從事汽車行業(yè)的人大部分都深愛著自己的職業(yè)，很多經(jīng)銷商都是家族傳承式經(jīng)營，因此他們把經(jīng)營汽車經(jīng)銷店當成一種樂趣。在中國，很多投資人僅僅把4S店當成是投資，而對于經(jīng)銷商的員工來說，也僅僅是一份工作，未必是興趣。在歐洲，做汽車銷售的人可以一做就幾十年，但是在中國，4S店的銷售人員基本都是30歲以下的，而30歲以上的員工，除了少部分得到晉升之外，很多都流向其他行業(yè)去了。

“中國汽車行業(yè)從業(yè)者的行為理念和西方國家不同。中國的汽車流通行業(yè)規(guī)模很大，就業(yè)機會也多，雇員離開上家公司，很容易就能找到下一份工作。但是歐洲的情況卻不一樣，雇員離開一家公司，找到適合的工作的難度較大，因此從業(yè)者的穩(wěn)定性就要好得多。人員的穩(wěn)定也是有利于公司管理的?！敝苄〔ㄕ劦?。

用服務(wù)感動客戶

2014年，國家發(fā)布了汽車維修業(yè)新政，意在破除壟斷，鼓勵汽車售后業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展。這也將對汽車4S店的售后業(yè)務(wù)帶來不小的挑戰(zhàn)。對此，周小波認為，無論是4S店還是非廠家授權(quán)的維修廠，如果服務(wù)不好，價格再便宜也沒有人來。百得利的理念就是用服務(wù)感動客戶，但感動客戶是件不容易的事情，這并不是要給客戶多少，而是很多細節(jié)有沒有考慮到客戶。比如這幾天下雨，客戶需要傘的時候，你有沒有想到？有些客戶使用汽車不恰當，會出現(xiàn)一些問題，你是否告訴他了？另外，如何在服務(wù)中做出突出的方面，也值得思考，客戶來買東西的時候，他既有想法，也沒想法，你要給他最適合的建議。有能力買四五十萬元車型的客戶，他真在乎多出兩三千塊錢嗎？其實未必。

“前些年我們在亦莊的4S店開始運營的時候，亦莊還屬于比較偏遠的郊區(qū)，但我們的價格卻比城里的店要貴一些。在這種情況下，如果我們的價格更便宜，那么客戶就會純粹為價格而來，以后的養(yǎng)車可能就不會再來了。如果經(jīng)銷店的位置不好，價格還高，那么客戶一定是認可你才會來。每家經(jīng)銷商都有自己的競爭力，但有時候只因為5%的差距，后面的效果可能就不一樣?！敝苄〔ㄕf。

    在采訪即將結(jié)束時，周小波向筆者透露了百得利集團今年的業(yè)務(wù)目標：其中計劃32萬臺次的售后業(yè)務(wù)量比上一年的27萬臺次增長18.5%。對于營業(yè)額的目標，周總并沒有向筆者透露，但針對未來的運營，周小波坦言，2015年的情況并不樂觀，銀行以及投資方對汽車經(jīng)銷商并不看好，這對于貸款或者融資都很不利；另外，現(xiàn)在的管理難度越來越大，部分經(jīng)銷商可能選擇放棄，但有實力的經(jīng)銷商集團可能變得更大。無論外面的市場環(huán)境如何變化，經(jīng)銷商都要學會在變化的市場中尋求突破。