近日 ,一位汽車經(jīng)銷商集團(tuán)老總表示因?yàn)檐嚻笤陔娚掏茝V平臺(tái)使用方面的強(qiáng)勢施壓，導(dǎo)致經(jīng)銷商在此方面投入資金巨大，而且其中很大一部分屬于無效投入，車企在電商平臺(tái)使用方面對經(jīng)銷商橫加干涉，有部分企業(yè)對經(jīng)銷商使用的電商推廣平臺(tái)硬性攤派，更有些企業(yè)駐地代表從電商平臺(tái)收受回扣，而這些費(fèi)用最終都轉(zhuǎn)嫁在支付電商平臺(tái)使用費(fèi)的經(jīng)銷商身上。
    汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間的話語權(quán)之爭由來已久，經(jīng)過近幾年的發(fā)展以及多方面的調(diào)和，爭斗似乎已有一定程度的緩和。然而伴隨著汽車電商大潮的洶涌而至，雖然拓寬了汽車企業(yè)和經(jīng)銷商的推廣渠道，但同時(shí)也引發(fā)了汽車企業(yè)和經(jīng)銷商之間的電商主導(dǎo)權(quán)之爭。
    汽車電商類型
    目前國內(nèi)的汽車電商類型大致可以分為四種：一種是在淘寶、京東這種大型購物網(wǎng)站開設(shè)官方旗艦店進(jìn)行汽車訂單銷售，如吉利、江淮等；一種是在汽車之家、易車網(wǎng)等汽車垂直網(wǎng)站平臺(tái)推出了汽車商城頻道，車型較多元化；一種是專業(yè)汽車電商平臺(tái)，如搶車族；還有一種是汽車廠家推出的電商平臺(tái)，如上汽“車享網(wǎng)”。
    紛紛試水電商平臺(tái)
    隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為演變成為一種新的購物時(shí)尚。看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的廣大客戶資源，以及其廣泛的社會(huì)傳播效果，我國汽車廠商就紛紛試水汽車電商。奇瑞、吉利、奔馳等汽車企業(yè)紛紛與淘寶、京東等大型網(wǎng)上商城展開合作。其中最著名的當(dāng)屬2010年奔馳smart與京東合作的網(wǎng)上促銷和吉利在淘寶網(wǎng)創(chuàng)建的全球鷹旗艦店，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)。去年初上汽乘用車也開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，在天貓網(wǎng)建立了自己的旗艦店，專售榮威和MG車型。除傳統(tǒng)電商平臺(tái)的使用外，廠商也開始試水自建電商平臺(tái)，或者集結(jié)電商平臺(tái)資源，嘗試一直以來頗受爭議的汽車純網(wǎng)銷模式。今年3月，上汽集團(tuán)自建O2O電商平臺(tái)——車享網(wǎng)正式上線，意圖是將線上與線下資源充分結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售的無縫連接。5月底，廣汽吉奧與天貓、車商匯、車易通等電商平臺(tái)結(jié)成網(wǎng)銷聯(lián)盟，試點(diǎn)啟動(dòng)E美純網(wǎng)銷模式。
    除了汽車企業(yè)外，汽車經(jīng)銷商也關(guān)注到電商平臺(tái)的強(qiáng)大集客效應(yīng)，紛紛開始與一些大型的門戶網(wǎng)站及網(wǎng)上商城展開合作。根據(jù)調(diào)查，目前很多經(jīng)銷商都展開了與搜狐汽車、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等電商平臺(tái)的合作。并且通過與這些平臺(tái)的合作，網(wǎng)絡(luò)渠道集客和訂單量都有一定程度的上升。
    利益產(chǎn)生矛盾
    隨著汽車電商平臺(tái)的廣泛推廣，車企與經(jīng)銷商，特別是大型經(jīng)銷商集團(tuán)，都開始在其中投入巨大的資源和精力，以謀得更好的品牌推廣和營銷效應(yīng)。然而，也由此，雙方之間產(chǎn)生了新的矛盾點(diǎn)。
    經(jīng)銷商集團(tuán)在選擇電商平臺(tái)之前都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的本地市場調(diào)查，了解哪家電商對本地營銷更有利。另外，電商給出的報(bào)價(jià)也會(huì)低于企業(yè)與電商達(dá)成的協(xié)議報(bào)價(jià)。部分企業(yè)對經(jīng)銷商的合作電商平臺(tái)進(jìn)行干涉，讓經(jīng)銷商十分不滿。
    有部分企業(yè)開始探索以自己為主導(dǎo)的電商平臺(tái)，企業(yè)主導(dǎo)平臺(tái)銷售產(chǎn)品定價(jià)、平臺(tái)促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商只是作為服務(wù)方，也會(huì)從中獲取利潤，只是相比自主模式利潤會(huì)相對偏低，經(jīng)銷商的積極性也會(huì)相應(yīng)地減弱。
    作為汽車純網(wǎng)絡(luò)銷售模式的試水者，廣汽吉奧在4S店渠道管理方面似乎可以作為一個(gè)行業(yè)借鑒。廣汽吉奧試水純網(wǎng)銷，經(jīng)銷商所呈現(xiàn)的是展示、服務(wù)功能，它不僅給消費(fèi)者帶來了購車價(jià)格讓利，對于經(jīng)銷商也將給予一定程度的補(bǔ)貼，可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商角色順利過度的矛盾最小化。
    主導(dǎo)權(quán)的選擇
    品牌4S店每月都會(huì)對合作電商平臺(tái)的集客情況進(jìn)行監(jiān)測，充分了解哪家電商對自己的銷售更有促進(jìn)作用，而這些一手?jǐn)?shù)據(jù)企業(yè)是無法掌握的，企業(yè)應(yīng)該給予經(jīng)銷商以充分的合作電商選擇自主權(quán)。
    作為傳統(tǒng)汽車銷售平臺(tái)，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)感受到了汽車電商對自身的沖擊，因此在汽車電商平臺(tái)的應(yīng)用中，看得清發(fā)展大勢的經(jīng)銷商正在拼命抓住自己在電商應(yīng)用中的主導(dǎo)權(quán)。
    而從企業(yè)層面來看，雖然還無法擺脫傳統(tǒng)營銷模式的束縛，但現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始看到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景，因此不管對網(wǎng)絡(luò)營銷以及電商平臺(tái)是否具有透徹的了解，他們都在逐步探索在網(wǎng)絡(luò)營銷中的主導(dǎo)權(quán)。
    基于以上原因，目前汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間針對汽車電商的戰(zhàn)爭還處于隱戰(zhàn)階段，但隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的越來越廣泛，這場戰(zhàn)爭必然要打響。
    比價(jià)不如體驗(yàn)
    商品比價(jià)行為遭到了不少消費(fèi)者的投訴，為了防止惡意抬高原價(jià)，實(shí)施價(jià)格促銷欺詐消費(fèi)者，電商一直是發(fā)改委嚴(yán)查的對象，但效果不太理想。
    價(jià)格促銷各大電商都有涉及，但促銷形式上仍然主打比價(jià)。汽車廠家的原定指導(dǎo)價(jià)是全國統(tǒng)一的，價(jià)格促銷是廠家、經(jīng)銷商與商城合作促銷行為，真實(shí)性有保證。不過也有消費(fèi)者反饋，汽車電商上優(yōu)惠的部分車型是指定的某家經(jīng)銷商，沒有挑選經(jīng)銷商的自由度。
    如果價(jià)格戲法不再好用，讓汽車電商在消費(fèi)者的推廣上或受一定影響，現(xiàn)在網(wǎng)上的消費(fèi)者已經(jīng)被各大購物狂歡節(jié)培養(yǎng)了折扣消費(fèi)的習(xí)慣，若通過汽車電商平臺(tái)無法再獲取足夠的優(yōu)惠，消費(fèi)者很有可能放棄通過電商轉(zhuǎn)而尋求傳統(tǒng)4S店模式的優(yōu)惠。
    不過，電商“人工造節(jié)”已經(jīng)走過了用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)期，進(jìn)入了品質(zhì)競爭與體驗(yàn)消費(fèi)的提升期。現(xiàn)在看來，汽車電商打破底價(jià)不如去優(yōu)化用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求，這才是今后電商競爭的著力所在。
    未來發(fā)展
    未來的電商市場機(jī)會(huì)還是很大的，而且這種發(fā)展趨勢也是必然的。無論選擇什么模式，搞哪些創(chuàng)新，車企、電商平臺(tái)、汽車垂直網(wǎng)站和經(jīng)銷商都要把消費(fèi)者的利益放在首位，把服務(wù)做好。只有服務(wù)好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者獲得比傳統(tǒng)購車方式更優(yōu)的價(jià)格、更多的實(shí)惠和更好的體驗(yàn)，才能推動(dòng)這個(gè)市場不斷向前發(fā)展。