全球著名的市場調(diào)研公司尼爾森中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁于海霞在近日舉辦的“全球重構(gòu)下的合作與共贏”首屆中美汽車產(chǎn)業(yè)交流峰會(huì)上，發(fā)布了尼爾森于4月初剛剛發(fā)布的“全球汽車消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告”，并就報(bào)告結(jié)果，對(duì)中美消費(fèi)者購車習(xí)慣進(jìn)行了分析。

于海霞說，中美汽車消費(fèi)市場經(jīng)歷的階段不同，雖然中國的汽車年增長率超過20%，但是中國的千人保有量與發(fā)達(dá)國家相比還是有很大差距的，美國千人保有量超過800輛，而中國不足百輛，所以中國未來增長預(yù)期和空間也是很大的。

中美兩國在市場購買力和使用成本和道路條件有很多差異。從兩國消費(fèi)者的需求上看，中國消費(fèi)者比較集中在A級(jí)車、德國品牌和美國品牌，美國消費(fèi)者更多集中在B級(jí)車和日系品牌。

中國今天汽車消費(fèi)者更多集中在城市，超過了80%比例，而美國基本上是城市36%，郊區(qū)45%的樣子。因?yàn)榧卸鹊牟煌詢蓢密囀褂昧?xí)慣差異很大。超過60%的中國人愿意開車上班，而行程只有10分鐘之內(nèi)的駕駛者到達(dá)了64%。而美國只有50%人愿意開車上班，其中43%的駕駛者的開車時(shí)間超過了60分鐘。

從未來兩年購車打算來看，超過70%的中國消費(fèi)者更愿意購買新車，只有35%美國消費(fèi)者愿意購買新車。就汽車在生活中扮演的角色而言，中國消費(fèi)者把汽車作為一種生活方式的體現(xiàn)，相對(duì)比較感性，而美國的消費(fèi)者把汽車作為代步工具，相對(duì)比較理性。

從接觸習(xí)慣看，超過60%的中國消費(fèi)者愿意從汽車相關(guān)的網(wǎng)站，垂直媒體網(wǎng)站了解消費(fèi)汽車信息，45%的人愿意從電視上獲得有關(guān)汽車的消費(fèi)信息。于海霞特別指出，盡管中國消費(fèi)者喜好看電視，但是總體廣告效果并不太好。根據(jù)尼爾森對(duì)過去兩年來中國27個(gè)品牌持續(xù)的廣告效果的追蹤顯示，實(shí)際廣告效果并不很理想，這個(gè)指標(biāo)主要來自兩方面：一個(gè)是廣告的回應(yīng)度，另外一個(gè)是廣告的記憶度。美國平均指標(biāo)達(dá)到19%，而中國只有9%。所以目前很多汽車廣告，在電視上給觀眾留下的記憶就是：車在跑，其實(shí)根本記不得是哪一個(gè)品牌的車在跑，所以很多廣告的效果并不是很高。

由于中美兩國汽車市場需求不同，所以在銷售渠道和模式方面也有很大的差異：美國消費(fèi)者主要集中在東西海岸，中國是三、四線城市才是未來銷售新增的主要力量。新車和二手車兩者的市場表現(xiàn)正好相反，美國是1∶4，中國是4∶1。

針對(duì)中美汽車市場需求的差異，于海霞對(duì)中美汽車企業(yè)給出了不同建議。對(duì)于進(jìn)入中國的美國汽車企業(yè)，美國汽車廠商應(yīng)該更重視中國的消費(fèi)市場，在銷售上積極開發(fā)和加大投放，緊湊型的轎車和SUV廠商要充分的利用在線平臺(tái)，加強(qiáng)廠商和用戶的更深度溝通，同時(shí)也要在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)上做到差異化。而對(duì)于進(jìn)入美國的中國汽車企業(yè)而言，于海霞3點(diǎn)建議：首先美國目前也在經(jīng)歷需求的轉(zhuǎn)型，應(yīng)抓住從小型SIV和皮卡向緊湊型轎車和小型IUV需求轉(zhuǎn)型的契機(jī)。第二，產(chǎn)品才是決定性因素，無論是新車還是二手車都需要品質(zhì)和實(shí)用性至上。第三，既要注重在品牌官網(wǎng)和第三方信息網(wǎng)站的宣傳，同時(shí)也要充分利用好美國媒體讓消費(fèi)者引起共鳴。