汽車屬于大型消費品,相比起其他快消品,當(dāng)你確定購買車型后,還需要到實體經(jīng)銷店進(jìn)行更進(jìn)一步體驗,如試乘試駕等,以感受真實的產(chǎn)品、 服務(wù),才能最終完成交易,其特殊性亦決定了目前無法“鼠標(biāo)輕輕點,汽車送到家”。但這對于汽車電商而言,即使現(xiàn)今短期內(nèi)贏利無法保證,但是未來的預(yù)期是可 觀的,因為人類的未來注定已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò),自然而然,汽車也必離不開網(wǎng)絡(luò)。

與此同時,我們不難看到,網(wǎng)絡(luò)購車自2010年開始興起至今,短短4年時間里,包括傳統(tǒng)電商平臺、汽車垂直網(wǎng)站、汽車生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商在內(nèi)的多方 資本都紛紛涉足這一領(lǐng)域,促使汽車電商從最初的單一網(wǎng)絡(luò)平臺演變成多方力量混戰(zhàn)的格局。因此,買車的渠道多元化了,消費者要買車不妨上網(wǎng)去逛逛,沒準(zhǔn)就能 碰到實惠的價格和心儀的車型。

汽車電商三大陣營PK

垂直類汽車網(wǎng)站 能圈定潛在客戶

第一陣營

2013年,隨著汽車電商快速發(fā)展,汽車垂直類網(wǎng)站也開始切入這一領(lǐng)域,并于去年“雙11”購物節(jié)達(dá)到高潮。據(jù)悉,這類電商的盈利模式以豐富的汽車 資訊吸引流量,通過網(wǎng)店形式為經(jīng)銷商提供銷售線索,收取網(wǎng)店費用。平臺的優(yōu)點是,垂直領(lǐng)域媒體屬性,針對性強、流量相對較大,能較好地吸引有效潛在客戶, 但缺點就是,不直接銷售汽車,缺乏對銷售線索的管控。

●汽車之家

去年,汽車之家斥資數(shù)千萬打造首屆“11·11瘋狂購車節(jié)”,以一次不計成本的“實驗”攢足了汽車電商運營和管理的經(jīng)驗后,繼而在今年4月15日再次打造“4·15馬上有車購車節(jié)”,并在山東、江蘇、廣州三省市深度試水,釋放出汽車電商常態(tài)化運作的信號。

但從目前情況看,汽車之家作為具有媒體屬性的交易平臺,都是通過內(nèi)容運營來獲取流量,并轉(zhuǎn)化成實際價值。可見,它的流量是“圈住”的,而不是靠已有 服務(wù)內(nèi)容“吸引”而來的,沒有忠誠可言。一旦內(nèi)容跟不上用戶不斷更新的需求,流量就會迅速外逃。況且在直接競爭對手易車的緊逼下,汽車之家沒有充裕的時間 來慢慢培養(yǎng)站內(nèi)流量。

●易車惠

這是一個依托于易車的垂直門戶平臺,從整個乘用車市場里提煉出一個“限時限量低價購車”的優(yōu)惠概念,將易車網(wǎng)原有的促銷活動常態(tài)化、品牌化。目前, 該平臺面向汽車廠商、大區(qū)、經(jīng)銷商三級開放,入駐30余家品牌與60余款車型,定位從豪華(寶馬、斯巴魯)到家用(奇瑞、吉利、新桑塔納)均有涉及,而且 實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)購買和提車。

跟純電商不同的是,易車惠繞開了汽車電商的線上支付難題,它主要是幫消費者篩選銷售線索、縮短消費者決策周期,至于訂單能否轉(zhuǎn)化,易車認(rèn)為這還取決 于服務(wù)商、供應(yīng)商。與此同時,為了更加明顯發(fā)揮自身的價值,易車還接入外部流量,下狠心和百度、360簽訂了排他性戰(zhàn)略合作。意思是不管流量從哪來,落在 哪,都不重要,只要服務(wù)是我提供的就好。

第二陣營

汽車企業(yè) 一站式解決方案是優(yōu)勢

在各方力量角逐互聯(lián)網(wǎng)的背景下,整車企業(yè)也吹響了進(jìn)軍號角。由上汽集團自建的車享網(wǎng)已于今年3月28日正式上線。從購車流程來看,車享平臺與第三方 平臺基本類似,不同的是,消費者購車后,還可以注冊成為車享平臺會員,通過“車享匯”(車享匯是上汽旗下各整車廠品牌俱樂部的會員聯(lián)盟合作載體)反饋用車 體驗、傳遞用車需求,從而實現(xiàn)真正的線上線下閉環(huán)。

●上汽車享網(wǎng)

日前,上汽的互聯(lián)網(wǎng)車享平臺“車享網(wǎng)”上線,使國內(nèi)汽車行業(yè)又多了一種從線上到線下汽車電商模式,也為從去年就開始升溫的汽車電商熱再添了一把火。

依托上汽集團旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),上汽自己投資的“車享平臺”通過線上線下無縫對接的電子商務(wù)模式,為用戶提供一站式解決方案、 100%品質(zhì)保證以及全方位的汽車生活服務(wù)。首批進(jìn)駐“車享平臺”的有上汽集團乘用車品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達(dá)、寶駿,以及 上汽集團商用車品牌上汽大通,已有上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個城市的超過120家經(jīng)銷商率先試點。此外,同步啟動的“車享匯”則 是上汽旗下各整車廠品牌俱樂部的會員聯(lián)盟的合作載體。通過與整車廠、經(jīng)銷商伙伴及其他汽車服務(wù)提供商的合作,“車享匯”將開發(fā)創(chuàng)新型的后市場服務(wù)產(chǎn)品,逐 步為消費者提供全方位的汽車生活服務(wù)。

第三陣營

第三方交易平臺

用戶流量大但廠商資源少

從2011年以天貓商城為代表的第三方交易平臺切入,到2013年11月蘇寧易購汽車頻道的正式上線,以及包括在此前后京東、唯品會紛紛涉足汽車整 車銷售業(yè)務(wù),都在說明隨著汽車電商的不斷發(fā)展,平臺越來越豐富,方式也越來越多樣化。而且,第三方交易平臺的優(yōu)勢在于線上交易平臺的成熟度以及龐大的用戶 流量。當(dāng)然了,作為汽車電商而言,它也有不足之處,那就是沒有汽車行業(yè)垂直網(wǎng)站那樣龐大的經(jīng)銷商、廠商資源優(yōu)勢,且能給用戶提供的服務(wù)專業(yè)度方面也不如垂 直網(wǎng)站。

●天貓商城

2011年,天貓商城中的汽車產(chǎn)品銷量初具規(guī)模,當(dāng)年成交量在2000輛左右;2012年成交量超過10000輛;2013年在5萬輛左右。目前入 駐天貓商城的汽車廠家已經(jīng)超過十家,代表企業(yè)有上海通用、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、吉利全球鷹、江淮悅悅、比亞迪等。近日更有東風(fēng)標(biāo)致2008、雪佛蘭創(chuàng) 酷、斯柯達(dá)昕動等17款新車選擇在天貓商城進(jìn)行首發(fā)。

天貓的盈利模式是,提供一個交易平臺,吸納廠家和經(jīng)銷商入駐開店,收取年費和服務(wù)費(汽車行業(yè)銷售新車或二手車的話開設(shè)旗艦店每年年費為70萬元,專營店為30萬元,專賣店則為6萬元)。新車銷售暫不收取提成,汽車零配件和美容收取2%。

●蘇寧易購

蘇寧易購汽車頻道于去年11月正式上線,初期涵蓋了豐田凱美瑞、沃爾沃、雙龍雷斯特、巴博斯等10多個品牌的車型,上線首日銷售了14輛車。在“雙十一”購物節(jié)4天時間,銷售了130余輛車。從交易流程上看,蘇寧與天貓的差別不大。

目前,進(jìn)駐蘇寧易購的品牌有進(jìn)口大眾、大眾、廣汽吉奧、比亞迪、東風(fēng)風(fēng)行、雷諾、斯柯達(dá)、江淮、吉利等,從可選的品牌及車型上看,數(shù)量依然比較少。

二手車是否也可以在線選購?

相比起新車,二手車想要切入電子商務(wù)的難度更大,因為一個車、一個款式、一個價格,永遠(yuǎn)不會重復(fù),所以不具有電商比較明顯的特征——標(biāo)準(zhǔn)化。由于車 況區(qū)別、行駛里程的區(qū)別,甚至地區(qū)的區(qū)別,導(dǎo)致價格也有區(qū)別。目前,二手車市場尚未有一家數(shù)據(jù)公司可以判斷相應(yīng)車輛應(yīng)該什么價格,因此,即便現(xiàn)在不少二手 車網(wǎng)站也在做類似于新車在線交易的業(yè)務(wù),但消費沒有起來,檢測標(biāo)準(zhǔn)沒有起來,后續(xù)服務(wù)沒有起來,一系列因素導(dǎo)致了二手車暫時不可能或者很難切入電子商務(wù)。 目前,大部分二手車網(wǎng)站均以信息服務(wù)型、交易服務(wù)型、在線競拍為主。

●車唯網(wǎng)

這個創(chuàng)立于2005年末的地方性二手車拍賣交易平臺,車唯網(wǎng)集競價拍賣、競標(biāo)、車況查定、安全支付及手續(xù)代辦于一體。經(jīng)過階段性的發(fā)展,車唯網(wǎng)規(guī)范 了業(yè)務(wù)管理流程,促進(jìn)了廣物汽貿(mào)二手車業(yè)務(wù)的發(fā)展。準(zhǔn)確的車價評估,彌補部分4S店不具備專業(yè)二手車人員的不足;快速的舊車流轉(zhuǎn)和指標(biāo)更新,同時促進(jìn)了新 車的銷售。

●51汽車網(wǎng)

依托強勢股東背景及國外著名風(fēng)險投資,“51汽車”于2005年9月正式成立,并成功搭建了目前國內(nèi)專業(yè)的二手車發(fā)布平臺,在地域上覆蓋了我國的華 東、華北、華南和西南地區(qū);在渠道上,以網(wǎng)絡(luò)、雜志和熱線形成了一個整合的信息發(fā)布渠道,并借助強大完善的“二手車信息查詢”系統(tǒng)功能和真實、海量的數(shù)據(jù) 庫資源,成就“買車、賣車,上51汽車”的口碑效應(yīng)。

●優(yōu)信拍

這是一家二手車網(wǎng)絡(luò)拍賣交易服務(wù)平臺,該平臺集競價拍賣、車輛 檢測、安全支付、物流運輸及售后服務(wù)代辦為一體,向國內(nèi)各汽車生產(chǎn)廠商的品牌經(jīng)銷商、二手車經(jīng)營機構(gòu)、大型用車企業(yè)提供實時汽車拍賣服務(wù)。優(yōu)信拍成立之 初,便獲得易車網(wǎng)CEO李斌和創(chuàng)始人戴琨的天使投資;2013年4月,獲得君聯(lián)資本、DCM、貝塔斯曼、騰訊產(chǎn)業(yè)基金四家機構(gòu)合計3000萬美元A輪融 資。

■名詞解釋

O2O模式

目前,汽車電商無法在線上實現(xiàn)全程交易,可以說,現(xiàn)在的電商模式是以O(shè)2O(線上對線下)模式展開。

所謂“O2O模式”,即將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的銷售模式。以天貓、蘇寧易購的購車流程為例:在線或是電話咨詢、預(yù)約試駕、線上確認(rèn)車型、拍下新車并進(jìn)行支付、訂單生成、收到驗證碼短信,買家憑借短信驗證碼前往4S店提車,最后進(jìn)行在線確認(rèn)和評價。

2013年底,嘉之道汽車咨詢公司發(fā)布的 《中國汽車電商發(fā)展研究報告》結(jié)果顯示,國內(nèi)九成以上的業(yè)內(nèi)人士看好O2O電商模式,更有10%的企業(yè)已經(jīng)開始通過O2O模式進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)銷售。

■記者觀察

在線汽車電商或開啟并購潮

可以說,“80后”、“90后”等新一代消費主體的崛起,為汽車電商提供了良好的發(fā)展契機。有調(diào)查顯示,現(xiàn)今大部分年輕群體在購物時的主要特點是,對網(wǎng)絡(luò)的依賴度很高,他們不僅善于在網(wǎng)上進(jìn)行查詢和比價,更習(xí)慣依靠網(wǎng)上支付完成整個交易。

因此,相較于O2O交易模式已受到廣泛認(rèn)可,如何提高線上咨詢搜索到線下購買的轉(zhuǎn)化率,以及如何保持客戶對于電商的黏性成為了企業(yè)新的課題。目前多個汽車電商渠道都在尋求各自的解決方式,以疏通汽車電商未來的發(fā)展之路。

借鑒于近期在線旅游巨頭攜程與同程從互相打壓到變成“一家人”的經(jīng)驗,在線汽車電商或許很快也會面臨并購大戰(zhàn)的序幕,比如某汽車企業(yè)入股天貓商場汽 車頻道,以弱肉強食的心態(tài)進(jìn)軍汽車互聯(lián)網(wǎng),這將有助于更好地解決從線上到線下落地的問題。要知道,無論是電商平臺,還是“觸電”未深的傳統(tǒng)車企,吸引用 戶,掌握用戶的消費習(xí)慣、深度挖掘用戶數(shù)據(jù),并使這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值,是大數(shù)據(jù)時代,汽車電商背后隱藏的巨大商業(yè)價值。

與此同時,對于4S店而言,汽車電商的出現(xiàn)無疑會推動現(xiàn)有實體經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的功能變化,隨著消費者選車、購車、下訂單等行為紛紛上線,未來4S店的功 能或?qū)⑾蚴酆筮M(jìn)一步傾斜。但對于4S店而言,由于提高售后利潤的前提是提高客戶保有量,因此,如何在不提高售前人力成本的同時,又能為售后帶來客源,是目 前4S店需要解決的問題。

有分析人士認(rèn)為,電商在發(fā)展的同時,應(yīng)設(shè)立更多不同于4S店模式的消費接觸點,提高線上銷售的轉(zhuǎn)化率,讓4S店專注于售后業(yè)務(wù);而經(jīng)銷商之間的比拼也將轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷能力的競爭,比如客戶在網(wǎng)上預(yù)約維修保養(yǎng),4S店提前準(zhǔn)備維修工位和相關(guān)零件等。