車企新一輪擴網(wǎng)行動待啟動 經(jīng)銷商面臨盈利難題
時間: 2015-01-01
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2013年中國車市取得了優(yōu)異成績，增速創(chuàng)近兩年來新高，也連續(xù)5年成為全球最大汽車市場。而2014年的整體銷量形勢也受業(yè)內(nèi)廣泛看好，不少廠家在交出完美的銷量答卷后，也公布了未來的渠道規(guī)劃，但在光鮮背后，對經(jīng)銷商而言，卻面臨著巨大壓力。
車企新一輪網(wǎng)絡(luò)擴張啟動在即
保時捷2013年在華銷量達(dá)到37,425輛，同比增長19.9%，這樣的表現(xiàn)使中國市場成為美國之后保時捷全球第二大單一市場，未來超越美國也只是時間問題。對此保時捷首席執(zhí)行官馬蒂亞斯-穆勒(Matthias Müller)在接受采訪時表示：“中國有可能在2015年超越美國，成為保時捷最大的市場。”
銷量的增長離不開渠道的建設(shè)，這對于超豪華品牌來說更是如此。對于未來保時捷在華的經(jīng)銷商拓展規(guī)劃，保時捷銷售與市場營銷總監(jiān)伯恩哈德.邁爾(Bernhard Maier)表示：“保時捷計劃將中國的經(jīng)銷商數(shù)量提升至90家左右，同時在未來將會把發(fā)展目標(biāo)進一步鎖定在中國的中小城市上。”根據(jù)保時捷公布的數(shù)字，現(xiàn)有在華經(jīng)銷商為61家，未來經(jīng)銷商數(shù)量的增長將接近50%左右。
根據(jù)保時捷的“2018戰(zhàn)略”：2018年全球年銷量將提升至20萬輛，而中國市場將起到很大的作用。保時捷中國首席執(zhí)行總裁潘德旭(Deesch Papke)在接受采訪時表示，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為美國之后保時捷第二大市場，為了進一步挖掘中國市場潛力，保時捷將進一步增加在華經(jīng)銷商的數(shù)量。”
目前保時捷在華經(jīng)銷商達(dá)到61家，這其中除北京、上海、廣州、深圳四大一線城市僅為12家經(jīng)銷商，占比約20%左右。對于未來的發(fā)展規(guī)劃中，潘德旭在采訪時介紹到：“保時捷在未來將會把發(fā)展目標(biāo)進一步鎖定在中國的中小城市上。”有媒體報道，保時捷將在云南、湖北、河北、青海及江西等城市，陸續(xù)開設(shè)保時捷經(jīng)銷店。
英菲尼迪經(jīng)銷商將增至80家
英菲尼迪中國事業(yè)部總經(jīng)理戴雷日前表示，去年英菲尼迪在華累計銷量17108輛，同比增長54%，2014年英菲尼迪將繼續(xù)保持50%以上的銷量增速，引入6款新車，并計劃將在華經(jīng)銷商數(shù)量擴充至80余家。
此外，戴雷還公布了英菲尼迪今年的經(jīng)銷商發(fā)展規(guī)劃。今年英菲尼迪會將銷售渠道向二線、三線城市下沉，至少新增20家經(jīng)銷商，使經(jīng)銷商總數(shù)從目前的60家擴展至80家，覆蓋中國所有重點城市。
戴雷表示，2013年是英菲尼迪走出困境的一年。在過去的一年，英菲尼迪開啟了全新車型命名體系，以字母Q命名轎車、QX命名SUV，并通過一系列情感營銷活動帶動英菲尼迪在華銷量的復(fù)蘇。2013年英菲尼迪在華銷售17108輛，同比增長54%。其中，七座SUV英菲尼迪JX共售出3300輛，其12月單月銷量創(chuàng)上市以來最高紀(jì)錄，環(huán)比增幅17%。
按照長安福特的規(guī)劃發(fā)展，其到2015年產(chǎn)能將達(dá)到120萬，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將尤為重要。據(jù)統(tǒng)計，長安福特去年經(jīng)銷商數(shù)量為540家，覆蓋了一、二、三線城市，而對于未來兩年，長安福特也有相應(yīng)的規(guī)劃。長安福特汽車有限公司執(zhí)行副總裁羅明剛先生表示：“到2015年目標(biāo)是超過680家，一二三級城市的覆蓋相對比較完善，四五六級城市的覆蓋，正在不斷地延伸。”
長安福特新車型的導(dǎo)入刺激了銷量的持續(xù)增長，新老款同售更是讓其嘗到了甜頭，其中A級車?？怂乖落N量突破3萬，占到了全年銷量近一半的份額。而長安福特近些年的表現(xiàn)尤其搶眼，其去年全年總銷量約為68萬，同比增長高達(dá)62%，隨著新車型的不斷引入，全年總銷量有望進一步提高。
市場繁榮經(jīng)銷商利潤卻堪憂
除了上述三家車企外，很多廠家都在歲末年初也立下了宏偉目標(biāo)：上汽在全國16個城市大規(guī)模擴網(wǎng)，并逐步推動網(wǎng)絡(luò)下沉；東風(fēng)標(biāo)致計劃在2015年實現(xiàn)500家4S店，城市覆蓋率達(dá)到86%；起亞規(guī)劃2013年中國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)從564家增加到670家；DS計劃2014年全國汽車4S店總數(shù)翻番……
與廠家的大舉躍進形勢不同，汽車經(jīng)銷商們生存現(xiàn)狀卻讓人頗為擔(dān)憂。“今年經(jīng)銷商的日子不會比2013年好過，將面臨更大壓力。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊說。
經(jīng)銷商的壓力大，最直接的問題在于利潤低。利潤低已經(jīng)是近幾年困擾經(jīng)銷商的棘手問題，由于前兩年市場增速放緩，市場競爭巨大，經(jīng)銷商的利潤也越來越低。即便是在2013年，很多經(jīng)銷商的利潤也不能讓人滿意。雖然2013年銷量不少，但經(jīng)銷商靠新車銷售所獲得的利潤往往很低，對一些虧損的經(jīng)銷商而言，不但得不到可觀利潤，還會面臨巨額虧損。
而靠售后盈利一直是經(jīng)銷商獲取利潤的最主要方式之一，但這一方式近年來效果也已經(jīng)大打折扣，經(jīng)銷商的售后客戶在不斷流失。“經(jīng)銷商更多的是靠售后來獲取利潤，但目前很多消費者認(rèn)為同等情況下在4S店的維修和保養(yǎng)的費用都過高，因此除非一些車輛硬件出現(xiàn)問題，否則類似保養(yǎng)裝飾之類的小問題都不會去4S店解決，這也造成了4S店售后客戶流失越來越嚴(yán)重。”北京北辰亞運村汽車交易市場總經(jīng)理遲亦楓說，“車輛超過保修期之后客戶的流失率是很高的，一般都不低于50%，最高的達(dá)到80%至90%。”
另外，人才流動問題、現(xiàn)金流問題以及網(wǎng)絡(luò)的無序競爭問題都是給經(jīng)銷商造成很大壓力的關(guān)鍵因素。“此外，由于2013年銷量較好，廠家一般會提高2014年的銷量預(yù)期，經(jīng)銷商的庫存可能會增大，這對經(jīng)銷商而言也是不小壓力。”羅磊說。
經(jīng)銷商面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整
“去年雖然銷量較好，但有不少經(jīng)銷商也出現(xiàn)了虧損。不只是低端品牌，據(jù)我所知，去年某高端品牌甚至一個店一年就虧損四、五千萬元。”遲亦楓說。
同樣，經(jīng)銷商今年也面臨著更大的壓力，尤其是對北京市場經(jīng)銷商而言更是如此。遲亦楓介紹，北京在實行限購政策之前約有300多家4S店，但目前4S店數(shù)量將近700家，數(shù)量增加了近1倍，這也意味著競爭比之前更加激烈。再加上2014年北京小客車搖號指標(biāo)減少9萬輛，這些都會對北京經(jīng)銷商造成很大影響。
在這種情況下，很多經(jīng)銷商已經(jīng)面臨結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。
遲亦楓說：“從廠家的角度而言，結(jié)構(gòu)調(diào)整可以概括為劣勢品牌越來越差，優(yōu)勢品牌越來越好。而從經(jīng)銷商的角度來看，經(jīng)營自主品牌或者低端合資品牌的經(jīng)銷商，以及一些實力較弱的經(jīng)銷商將可能逐漸被擠壓甚至退出，經(jīng)銷商領(lǐng)域也會形成新的整合，資源及市場將越來越向優(yōu)勢品牌優(yōu)勢企業(yè)集中。”
而對經(jīng)銷商而言，目前在廠家面前仍然擺脫不了弱勢地位，這也嚴(yán)重阻礙了經(jīng)銷商的發(fā)展。“即便是大經(jīng)銷商集團，目前也會受到廠家強勢的影響，也會受到4S店模式的束縛，在盈利能力不行時也無法退出。最近我聽到不少大經(jīng)銷商集團也都在抱怨盈利不足甚至出現(xiàn)虧損，這種情況在之前幾年幾乎是沒有的。”遲亦楓說。
能否在與廠家的對話中爭取到更多話語權(quán)，對經(jīng)銷商而言是非常重要的。而從經(jīng)銷商自身來看，要想走出困境，自身也要做出相應(yīng)調(diào)整，也要多從售后方面下好功夫。“面對諸多問題，最主要的是要提高客戶的滿意度，這樣會延緩客戶的流失率，從而提高售后利潤。”羅磊說。
全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會原秘書長韓峰表示：“經(jīng)銷商應(yīng)該挖掘自身潛力，降低各項成本，把如汽車延保、汽車俱樂部，汽車文化服務(wù)等延伸性服務(wù)做好，這樣也有不小提升空間。而廠家也應(yīng)該多給經(jīng)銷商予以支持，多采取一些如延保、促銷以及補貼等措施對經(jīng)銷商予以扶持。”
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